امروزه برند را همگان به نام ونشان محصولات تجاری می‌شناسند.تعریف آن را درعلم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای می باشد که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر می باشد ارتباطی قوی بین کالا وخدمات با مخاطب یا مشتری مستقر سازد(بهجت،1390). از این رو در منابع و مقالات تعاریف مختلفی از برند بکار برده شده می باشد که در ذیل به بعضی از این تعاریف تصریح شده می باشد.

* برند “جمع  نامشهود  ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ” (آکر[1]،1386).

* برند عبارتست از یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی می باشد که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز مینمایند(کلر، 2000)؛(کاتلرو آمسترانگ[2]،1385).

* برند، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت می باشد تا بوسیله آن از مشتریانش طرفداری کند(رولی[3]،2004). از منظر مشتری، برند می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف گردد که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند(گدسور[4]، 2008 ).

* برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد بهره گیری قرار می‌گیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،1999).

1- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می کند و به مشتری اجازه‌ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد.

 2- پیام را به مشتری ابلاغ می‌نماید.

 3- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی به شمار می رود.

 

2-‌3- جایگاه برند در محصول

   کاتلر(1991)اظهار می کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول می باشد. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می گردد. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی[5] می باشد که پاسخگوی این سؤال می باشد که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته ‌می باشد. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن می باشد که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول بایستی بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی[6] به وجودآورند. محصول واقعی اکثراً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن می باشد. آخرین سطح محصول، محصول جانبی می باشد که خدمات پس از فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد.


 

 

 

 

 

 

 

 

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

طرح            بسته بندی

 

 

 

 

 

 

مشخصات                            کیفیت

 

 

           محصول جانبی

 

 

محصول اصلی

 

محصول واقعی

 

 

 

برند

 

 

 

                               شکل 2-1 سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،1391)

 

   مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،1390). مصرف‌کنندگان یک کالا را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده می باشد(احمد[7] وهمکاران،2002).

[1] .Aker

[2] .Amstrang

[3] .Rowley

[4] .Ghodeswar

[5] .Core product

[6] .Actual product

[7] .Ahmad

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید