این پژوهش به مطالعه عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با در نظر داشتن مصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت می پردازد. متغیرهای مستقل تبلیغات دهان به دهان و خانواده بوده و متغیرهای میانجی در این پژوهش آگاهی از برند،تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و متغیر وابسته ارزش ویژه برند می باشد. در این پژوهش با اتکا به به تحقیات (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008) و یافته های محقق مدل تحلیلی به شکل زیر نشان داده شده می باشد.

آگاهی از برند
تداعی برند
وفاداری به برند
ارزش ویژه
برند
کیفیت درک شده
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
نظرات مثبت خانواده

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2- 1 : مدل تحلیلی پژوهش (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008)


 

1-6. فرضیه‌ها

بر اساس اهداف پژوهش،فرضیات پژوهش بصورت زیر می باشد:

  1. نظرات مثبت خانواده درمورد یک برند با آگاهی از برند ارتباط معنی دار دارد.
  2. نظرات مثبت خانواده درمورد یک برند با تداعی برند ارتباط معنی دار دارد.
  3. نظرات مثبت خانواده درمورد یک برند با کیفیت درک شده ارتباط معنی دار دارد.
  4. نظرات مثبت خانواده درمورد یک برند با وفاداری یرند ارتباط معنی دار دارد.
  5. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند ارتباط معنی دار دارد.
  6. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند ارتباط معنی دار دارد.
  7. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده ارتباط معنی دار دارد.
  8. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند ارتباط معنی دار دارد.
  9. آگاهی از برند با ارزش ویژه برند ارتباط معنی دار دارد.
  10. شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  11. تداعی برند با ارزش ویژه برند ارتباط معنی دار دارد.
  12. کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند ارتباط معنی دار دارد.
  13. وفاداری به برند با ارزش ویژه برند ارتباط معنی دار دارد .

1-7. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:

تعریف مفهومی متغیرها

ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، ارزش افزوده­ای می باشد که از طریق افزایش قدرت نظری برای یک محصول به واسطه بهره گیری از یک برند، ایجاد می­گردد(هالبوک[1]،2000،ص389). کلارک عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می گردد و می توان آنرا اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجاری دارد(بامنی مقدم،1390).

 

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: هر اظهار مثبت یا منفی درمورد یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی و در آینده ایجاد شده که توسط اینترنت می تواند قابل دسترس بسیاری از مردم و سازمانها باشد(هنینگ- تورا و همکاران، 2004) . مانند شخصی که پیامی راجع به محصول یا شرکتی بر روی اینترنت قرار می دهد که قابل دسترس دیگران باشد.

وفاداری به برند : وضعیتی می باشد که نشان دهنده اندازه احتمال پیوستن یک مشتری به  سایر برند های تجاری می باشد، مخصوصاً زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهّد به برند و … مورد بهره گیری قرار می گیرد(دیواندری،1391). وفاداری برند[2] نوعی توجه مثبت به یک محصول می باشد که بر اثر بهره گیری مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان نمود. به اظهار دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد)صفرزاده و همکاران،1390).

نظرات مثبت خانواده درمورد یک برند: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان  خریدار می باشد و تاثیر مستقیم بر رفتار و خرید مشتریان دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به اقدام آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده می باشد. بازاریابان به  تأثیر و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده )شوهر، زن و بچه ها( بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد گردید(ابراهیمی،1388).

[1]. Holbrook

[2] Brand Loyalty

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید