کاپلال و نورتول در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مهم ترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمان های موفق اظهار کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز مطالعه و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان از مهم ترین شاخص های سلامت سازمان به حساب می آید (ملکی، دارایی 1387)

چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:

آگاهی از نتایج (اهداف بهره گیری از خدمات) و وسایل یا راه های رسیدن به نتایج؛

تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری؛

مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛

تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.

در حقیقت از آنجایی که وفاداری به هر چیز یک مفهوم درونی می باشد که باور و توجه افراد می سازد و باعث می گردد ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد نظاره کنیم اما نکته اینجاست که این نظاره نمی تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد. زیرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در اقدام تأثیر گذارده و باعث تکرار اقدام خرید می گردد.

این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفاوتی و هزینه های جا به جایی و ریسک هایی می باشد که فرد در اثر جا به جایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر و به بیانی دیگر ریزش بایستی متحمل گردد. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جا به جایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه نه حبس مشتری منجر گردد. (جسی جان 2011)

5-3-2. رضایت مشتری و ارتباط آن با وفاداری مشتری

امروزه مطالعه رفتار مشتریان به عنوان بخشی لاینفک در علم مدیریت بازار، نزد کارشناسان و دانشمند مدیریت و بازاریابی که به عنوان مشاورین سازمانهای تولیدی یاخدماتی به فعالیت می­پردازند، از جایگاهی خاص برخوردار بوده و به مرور زمان بر اندازه اهمیت این موضوع در زمینه مطالعات بازار افزوده می­گردد.

بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده می باشد که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد گردید. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا بهره گیری از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی مهم در ارتقای اندازه سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه اعمال می نماید.

سایمون[1]، فرضیه پرداز علم مدیریت، در این ارتباط می گوید: «هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می گردد، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک ارتباط طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود.» بهتر می باشد که در این ارتباط به آمارهای خیره کننده یک مرکز مطالعاتی بزرگ در آمریکا که در زمینه ارزیابی رفتار مشتریان، به شرکت های آمریکایی خدمات مشاوره ای ارائه می نماید، توجه گردد.

بر پایه تحقیقات این مرکز مطالعاتی، مشخص شده می باشد که 90 درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هیچگاه برای بهره گیری از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند نمود، همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای 9 نفر از مردم تعریف نموده و 13 درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از 20 نفر دیگر بازگو می کنند.

بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان ها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره بخت آشنا نبوده اند، افزوده می گردد. واضح می باشد که این افراد، هیچ گونه رغبتی برای مصرف محصولاتو خدمات شرکت موردنظر نخواهند داشت. بدون تردید در یک بازار رقابتی که با وجود انواع محصولات و خدمات، مشتریان از حق انتخاب بسیار بالایی نسبت به گذشته برخوردار می باشند، این موضوع به شدت بر نام و اعتبار سازمان تأثیر منفی خواهد گذاشت.

پس با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی، به دست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود. به طوری که بر مبنای مطالعه های اقتصادی، هزینه لازم برای به دست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می باشد. به همبن دلیل، در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده می باشد.

در حالی که مدتی پیش تمرکز بر جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار، عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده می باشد. مهم ترین علت چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتری می باشد.

[1]Simon

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید