امروزه مطالعه رفتار مشتریان به عنوان بخشی لاینفک در علم مدیریت بازار، نزد کارشناسان و دانشمند مدیریت و بازاریابی که به عنوان مشاورین سازمانهای تولیدی یاخدماتی به فعالیت می­پردازند، از جایگاهی خاص برخوردار بوده و به مرور زمان بر اندازه اهمیت این موضوع در زمینه مطالعات بازار افزوده می­گردد.

بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده می باشد که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد گردید. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا بهره گیری از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی مهم در ارتقای اندازه سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه اعمال می نماید.

سایمون[1]، فرضیه پرداز علم مدیریت، در این ارتباط می گوید: «هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می گردد، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک ارتباط طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود.» بهتر می باشد که در این ارتباط به آمارهای خیره کننده یک مرکز مطالعاتی بزرگ در آمریکا که در زمینه ارزیابی رفتار مشتریان، به شرکت های آمریکایی خدمات مشاوره ای ارائه می نماید، توجه گردد.

بر پایه تحقیقات این مرکز مطالعاتی، مشخص شده می باشد که 90 درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هیچگاه برای بهره گیری از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند نمود، همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای 9 نفر از مردم تعریف نموده و 13 درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از 20 نفر دیگر بازگو می کنند.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان ها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره بخت آشنا نبوده اند، افزوده می گردد. واضح می باشد که این افراد، هیچ گونه رغبتی برای مصرف محصولاتو خدمات شرکت موردنظر نخواهند داشت. بدون تردید در یک بازار رقابتی که با وجود انواع محصولات و خدمات، مشتریان از حق انتخاب بسیار بالایی نسبت به گذشته برخوردار می باشند، این موضوع به شدت بر نام و اعتبار سازمان تأثیر منفی خواهد گذاشت.

پس با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی، به دست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود. به طوری که بر مبنای مطالعه های اقتصادی، هزینه لازم برای به دست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می باشد. به همبن دلیل، در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده می باشد.

در حالی که مدتی پیش تمرکز بر جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار، عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده می باشد. مهم ترین علت چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتری می باشد.

شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه عوامل متعددی مانند اندازه خرید مجدد[2]، ارتباطات و توصیه های کلامی[3] و کاهش تمایل برای تعویض یا تغییر منبع عرضه کننده کالا[4]، اندازه سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند. (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384، صص 383- 385)

به تعبیری دیگر، هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان می باشد، زیرا مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگر عرضه می گردد، فروشنده خود را عوض می کنند. مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند، کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالای مورد نیاز خود را از منبع دیگری خریداری کنند.

خشنودی زیاد یا رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی؛ بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا ایجاد می کند. در نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری می باشد. (فیلیپ کاتلر، 1382، ف 2، ص 78)

کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین می باشد. به گونه کلی اندازه همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تأثیر شرایط بازار رقابت قرار دارد. جونز[5]و سَسِر[6](1995) ارتباط مابین این دو متغیر را در صنایع مختلف مانند صنعت اتومبیل، کامپیوترهای شخصی، خدمات بیمارستان ها، صنعت هواپیمایی و صنعت مخابرات مورد مطالعه قرار داده اند. نتایج مطالعات آنان در قالب نمودار شکل 2-2 ارائه شده می باشد. در نمودار شکل 2-2 نظاره می گردد صنعت اتومبیل برای افزایش اندازه وفاداری مشتری سرمایه گذاری مورد نیاز بسیار بیشتر از سایر صنایع و به خصوص صنعت مخابرات می باشد. به عنوان تبیین بایستی به وجود شرایط رقابتی شدید در مورد صنعت اتومبیل در قیاس با سایر صنایع تصریح نمود. مقصود صنایعی می باشد که در آن هزینه تعویض تأمین کننده برای مشتریان ناچیز بوده و از سوی دیگر قوانین محدود کننده رقابت از سوی مراجع قانونی وضع نشده باشد. برای دستیابی به وفاداری مشتریان بایستی تا اندازه بیشینه رضایت آنان را تأمین نمود. پیش روی وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده سبب خواهد گردید تا موقعیتی همانند صنعت مخابرات در شکل فوق ایجاد گردد. جونز و سَسِر این نوع وفاداری را وفاداری کاذب نام نهاده اند؛ یعنی در صورتی که شرایط انحصاری تا اندازه ای به سوی بازار رقابتی تعدیل گردد با کاهش شدید وفاداری مشتریان مواجه خواهیم گردید.

شکل 2-2. ارتباط رضایتمندی و وفاداری در صنایع مختلف (فرزین فرحبد و مرتضی یوسف نیا)

بنابر نتایج این تحقیقات جونز و سَسِر مشتریان را در 4 گروه اصلی دسته بندی نموده اند:

  • مشتریان طرفدار[7]: آن گروه از مشتریان که نه تنها وفادارند، بلکه با رضایت کامل از سازمان محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می کنند.
  • مشتریان گروگان[8]: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند، اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی تأمین کننده دیگری را نمی شناسند.
  • مشتریان حریص[9]: مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان، همواره در جستجوی تأمین کنندگان دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه می کنند.

[1]Simon

[2]Repurchase

[3]Word of mouth

[4]Intention to Switch

[5]Jones

[6]Saser

[7]Apostles

[8]Hostages

[9]Mercenaries

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید