1-3-2. تاریخچه وفاداری

در نظر داشتن موضوع “وفاداری مشتریان” در مبحث بازاریابی به کوشش های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 باز می گردد. از آن وقت بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف تبیین و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات، و پژوهش های قابل ملاحظه ای در خصوص بحث بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن انجام شده می باشد.

در سال 1978 یاکوبی و چیستات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع پژوهش جامعی انجام دادند. که طی آن «ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی کوشش های ایشان که به مقصود سیستماتیک کردن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید. یاکوبی و چیستات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:

“تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری هست اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که مقصود از وفاداری چیست؟” (عبدلی، فریدون فر 1388)

2-3-2. تعریف وفاداری

وفاداری[1]مشتری یک رفتار خرید می باشد که برخلاف رضایت مشتری یک گرایش (حالت برخورد) می باشد (گریفین، 1996)[2]. وفاداری مشتری در مورد احتمال بازگشت  مشتری، ارجاع تجارت به دیگران و همچنین ارائه مراجع و تبلیغات می باشد. احتمال کمی دارد که از نظر یک محرک قیمت مشخص، مشتریان وفادار به رقیبان مراجعه کنند و در قیاس به مشتریانی که وفاداری کمتری دارند، آنها بیشتر خرید می کنند. گرچه اکثر تحقیقات وفاداری بر بسته کالاهای مکرر خریداری شده متمرکز بوده اند، اما مفهوم وفاداری برای کالاهای صنعتی، سرویس و خرده فروشی نیز مهم می باشد (دیک و باسو، 1994)[3].

وفاداری مشتری عموماً چنین توصیف شده که وقتی مشتریان در طول زمان به صورت مکرر کالا و خدمات خریداری کنند، به صورت شفاهی و گفتاری آن را تبلیغ کنند و به دیگران (مشتریان) آن را توصیه کنند، این مشتریان، مشتریان وفادار نامیده می شوند.

از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت. حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل گردید. وفاداری مانند عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیرهای گوناگونی از آن دارند. اما مقصود از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین همیشگی بودن این سطح از پوشش می تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.

وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین ارتباط هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع توجه مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار طرفداری گرانه از آن همان گونه که نظاره می گردد در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می گردد:

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

1) رویکرد نظری
2) رویکرد رفتاری

اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری هست که توسط (ریچارد اولیور، 1999)[4] مطرح شده می باشد: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می گردد، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و کوشش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002)[5].

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این شکل می باشد که وفاداری با سه عنصر زیر همراه می باشد.

  1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار اقدام خرید می باشد؛
  2. عنصر نظری مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری می باشد؛
  3. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام اقدام خرید.

البته الیور رویکرد نظری را به سه قسم مجزا تقسیم کرده می باشد: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می گردد؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام اقدام خرید در آینده مربوط می گردد. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار می باشد.

در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد، در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان می باشد، پس این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند.

[1]Loyalty

[2]Griffin

[3]Disk & Basu

[4]Richard Oliver

[5]Carolyn Folkman Curasi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید