در محیط‌های سرشار از رقابت بازارهای کنونی نیاز به مدیریت کارآمد ابزارهای آمیخته بازاریابی اهمیت بیشتری یافته می باشد. یکی از مهم‌ترین ابزارهای آمیخته بازاریابی، ترفیع می باشد که می‌توان آن‌را حلقه ارتباط با مشتری دانست. انواع متنوع ترفیع در صنایع مختلف به ویژه در بخش خدمات مورد بهره گیری قرار می‌گیرد. آمیخته ترفیع خود شامل بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش می‌باشد. ابزارهای مختلف آمیخته ترفیع مانند پیشبرد فروش، توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان   وفادار را دارد. اهمیت مشتریان وفادار در بازارهای رقابتی کنونی بر هیچ‌کس پوشیده نیست.

به دلیل رقابت بین تولید کنندگان داخلی و خارجی به خصوص در زمینه صنایع لوازم خانگی، توجه  به طراحی کارآمد آمیخته ترفیع و اجزای آن در جهت جلب و حفظ وفاداری مشتریان ضروری می‌باشد. در این راستا مطالعه متغیرهای ترفیع یعنی بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش در جذب مشتری و جلب وفاداری آن‌ها ضروری می باشد.

این فصل مشتمل بر سه بخش می‌باشد. در بخش اول تعاریف و مبانی تئوریک مربوط به آمیخته بازاریابی و ترفیع اظهار می گردد و شناسائی عناصر مختلف آمیخته ترفیع مورد مطالعه قرار می‌گیرد. در بخش دوم پیشینه پژوهش به تفکیک پژوهش‌های داخلی و خارجی ارائه می گردد. در نهایت در بخش سوم به معرفی شرکت مورد مطالعه (اسنوا) پرداخته می گردد.

2-1- آمیخته بازاریابی

در دنیای رقابتی امروز، سازمان‌ها به مقصود بقای خود نیاز به بهره گیری از فنون بازاریابی و نیز    تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. مطالعه‌ها نشان داده می باشد که ناموفق بودن شرکت‌ها از ناتوانی آن‌ها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت می‌گیرد. این شرکت‌ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می‌گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می‌پرداختند و کسب سود بیشتر    را بر رضایت مشتریان ترجیح می‌دادند. بازاریابی در عین حال یک جنگ می باشد منتهی نه جنگ با اسلحه و یا تفنگ بلکه چنانکه آلبرت امری[1] در این ارتباط می‌گوید: “بازاریابی یک جنگ متمدنانه می باشد که در اغلب این نبردها، شرکت‌ها و سازمان‌هایی موفق می شوند که از کلمات، ایده‌ها و نظم فکری مطلوب‌تری بهره گیری می‌نمایند، به بیانی دیگر دارای مدیریت بازاریابی به روز و منسجمی باشند تا بتوانند در مبارزه با صحنه های رقابت گام بردارند (کنستانتین، 2012).

در این ارتباط کاتلر[2] اعتقاد دارد که اکثر شرکت‌ها توجه زیادی به کاهش هزینه می‌کنند در حالی که عدم صرف هزینه های بازاریابی، هزینه های بیشتری را ایجاد می کند (کاتلر، 1379). مدیریت بازاریابی یکی از بخش‌های مدیریت کلان سازمان می باشد که با توجه سیستمی به اجزای سازمان، روابط بین آن‌ها، نحوه تأثیر گذاری بر یکدیگر و ارتباط داخلی آن‌ها به صورت یک نظام یکپارچه و جامع، عوامل مؤثر را مورد مطالعه قرار داده و مورد تحلیل قرار می‌دهد. به عبارت ساده تر در این فرآیند با انجام ” تحقیقات بازاریابی” مطالعه و مطالعه دقیق بر روی عوامل درونی و بیرونی سازمان و محصول مورد مطالعه قرار می‌گیرد. همچنین با مطالعه و تحلیل عوامل درون سازمانی و مرتبط با محصول، از جنبه های گوناگون مدیریتی، مالی، کیفی محصول و بازاریابی که تأثیر گذار و تعیین کننده می‌باشند، کوشش می گردد تا مقایسه ای مناسب بین این عوامل صورت گرفته و بالطبع مناسب‌ترین استراتژی‌ها و راهکارهای عملی مورد مطالعه قرار گرفته و در راستای پیشبرد اهداف سازمان پیشنهاد گردد.

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته‌های مردم باشد. به بیانی دیگر بازاریابی کوشش آگاهانه می باشد برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصیص در بازار (روستا و همکاران، 1390).      بازاریابی عبارت می باشد از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله (کاتلر ، آرمسترانگ،1390). بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت‌های بازرگانی گفته می گردد که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرف کننده نهایی هدایت می کند.

بازاریابی علم جوانی می باشد که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی می باشد (مهرانی ، حسینی کیا، 1391). یک بازاریاب بدون داشتن درک صحیح از اینکه مشتری چه کسی می باشد؟ چرا، چه وقت، کجا و چگونه خرید کند؟ به خطا می‌رود و ویژگی‌هایی که به واسطه آن گروهی از مشتریان ارزش را درک    می‌کنند ممکن می باشد از نظر گروهی دیگر از مشتریان، اصلاً مهم نباشد (موریس، 2011). امروزه شرکت‌ها    در تلاشند تا با استعانت از دو عامل ” رضایتمندی مشتری” و ” فروش و سودآوری بیشتر” با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در این   راستا یکی از راه‌های نائل آمدن به اهداف فوق مطالعه و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر   کسب و کاری می‌باشد (علی میرزایی، 13 ش 91).

عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه های از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل می باشد که شرکت آن‌ها را   برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی می باشد که شرکت بتواند برای کالای خود و به مقصود تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. معمولاً این عناصر را تحت عنوان (4p) می‌شناسند که عبارتند از محصول[3]، قیمت[4]، توزیع[5] و ترفیع[6].

مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به وسیله نیل بوردن معرفی گردید و به 4p    معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش‌های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش‌های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه پیدا نمود، غلبه نمود و روش‌های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را پیش روی 4p حفظ کنند (گرانروس، 2009).    آمیخته بازار عبارت می باشد از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم اقدام می‌کنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار می‌گذارند (محب علی، 1391).

آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیت‌های اساسی مدیران بازاریابی می باشد. پس از انتخاب یک بازار   هدف، مدیران بازاریابی بایستی یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دلوین، 2007). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل    می گردد. این‌ها مهم‌ترین نوع بخش‌هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آن‌ها تخصیص می‌دهند (گلد اسمیت، 2009).

 

جدول 1 ترکیب عناصر بازار یابی و متغیرهای اصلی هر  p از دیدگاه فیلیپ کاتلر

محصول(کالا) قیمت فروش تبلیغات پیشبردی  مکان عرضه
تنوع کالا لیست قیمت تخفیفات پیشبرد فروش کانال‌های توزیع
کیفیت تخفیفات تخفیفات رسانه ای جور بودن
طرح تخفیفات فوق العاده کارکنان فروش نقاط عرضه
ویژگی‌ها زمان پرداخت روابط عمومی موجودی جنسی
نامه تجاری شرایط اعتبار بازاریابی مستقیم حمل و نقل
شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

بسته بندی

 

 

  اندازه

 

 

  خدمات

 

 

  تضمین‌ها

 

 

  مرجوعی‌ها

 

 

 

 

آمیزه بازاریابی، عناصر بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک‌های بازاریابی، همگی واژه‌هایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازاریابی[7]  به کار رفته‌اند . مقصود از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این می باشد که بین این اجزاء می‌بایست یک توجه سیستمی و متناسب مستقر باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند . به تعبیری، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به‌کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم اقدام می‌کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد ، نتیجه آن کاهش تاثیر و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما مقصود از تاکتیک یا ابزار آن می باشد که وسیله و ابزار شرکت‌ها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (رنجبریان، 1389).

[1] Albert emery

[2] Philip kotler

[3] Product

[4] price

[5] place

[6] promotion

[7]  Marketing Mix

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید