بدون شک اکنون عناصر زمینه بازاریابی مانند مشتریان، رقبا، سازمان‌ها، روش‌های ارتباط و مسائلی    همانند این تغییرات گسترده ای کرده‌اند. دنیای سرشار از رقابت امروزی سازمان‌ها دیدگاه جدیدی را در بازاریابی گشوده می باشد و مؤلفه های جدید بازاریابی تحت عنوان بازاریابی ارتباط ای[1]  معرفی می شوند.

بازاریابی ارتباط ای1 (RM) که آن‌را در برابر بازاریابی سنتی[2](TM) قرار می‌دهند به جای تاکید بر ابزارهای سنتی بازاریابی یعنی چهار عنصر آمیخته بازاریابی بر مسائل دیگری همچون جذب و حفظ   مشتریان وفادار تاکید دارد. با این تفاصیل بسیار ساده‌انگارانه می باشد که فرض گردد بازاریابی ارتباط محور    ارزشی را برای عناصر چهارگانه آمیخته بازار قائل نیست. بازاریابی ارتباط ای هیچگاه تأثیر انکار ناپذیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مدیریت محصول و خدمات را نادیده نمی‌انگارد بلکه دیدگاه جدیدی را بر این عناصر می‌گشاید به این معنی که چگونه با تغییر دیدگاه به عناصر آمیخته بازار می‌توان وفاداری مشتریان را جلب  نمود (بلومر[3]،2007).

2-1-3- فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی

به زعم دیک و باسو (2007). بایستی با فعالیت‌های ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار  القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی می باشد. لازم می باشد استراتژی خلاقی تدوین گردد تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران می باشد.

اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته‌ باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از بهره گیری آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست  و خود نیز متوجه می گردد که از نظر کارکرد بین نام‌های تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد اما بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری می باشد:

  • تبلیغ باعث پذیرش نام تجاری به عنوان جزئی از فرهنگ می گردد.
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

 

2- تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می گردد.

در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول کوشش فراوانی انجام پذیرد و استراتژی محصول بایستی آن باشد که اهداف موضع یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی می باشد که از نام تجاری به دست می‌آید (دیک ، باسو، 2007).

اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آن‌ها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آن‌ها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آن‌ها از خرید آن می باشد که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. پس، لازم می باشد که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد و در نتیجه از نظر قیمت بایستی رهبری بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز بایستی قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند؛ لذا برای تولید کننده امکان پذیر می باشد که نام‌های تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. مقصود از این کار آن می باشد که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید (گولد[4], 2006).

پس از اینکه استراتژی‌های قابل اتخاذ تدوین گردید و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب گردید، نوبت به تعیین هدف‌های سالانه و سیاست‌ها می‌رسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژی‌های ممکن، استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنا بر شرایط قرار گرفتن نام تجاری ارائه کرده‌اند، هدف‌های کوتاه مدت و سیاست‌ها با   روش‌های مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش گفته، تعیین می شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع[5] می‌رسد، که مدیریت برند با در نظر داشتن الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد، و با عطف در نظر داشتن راهبرد هر نام تجاری، بایستی منابع را متناسب   با آن تخصیص دهد (لیندگرین، 2006).

[1]  Relational marketing

[2]  Traditional marketing

[3]  Blomer jose

[4]  graham gould

[5]  Resource allocating

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید