انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : برند عبارت می باشد از یک نام ، واژه ، علامت ،طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا سایر رقبا بکار می رود(اخلاصی،1392).

ساختن برندهای قوی تأثیر بسیار مهمی در  بخش خدمات دارد و تعداد معدودی از سازمان ها می دانند که چگونه می توان برندهای قدرتمندی در بخش خدمات ایجاد نمود. امروزه بانک ها تحت فشار رقابتی زیادی از جانب دیگر موسسه های مالی و دیگر سازمان های تازه وارد به این صنعت هستند و همچنین به علت رشد سریع فناوری ارتباطات و اطلاعات و تغییرات غیر قابل پیش بینی بازار، به گونه مستمر به دنبال بازارهای جدید وارائه خدمات مالی جدید و همچنین راه های جدیدی برای افزایش سهمشان از بازار و بهبود عملیات مالی شان هستند (توکلی و جعفری،1392).

2-2. تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند

یک شرکت با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار می باشد، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می گردد، در علم برندینگ، نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند[1]” ترجمه می گردد(بامنی و مهرزادی،1390).

به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض گردد و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه  A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد نمود. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می گردد(دیواندری،1391).

ارزش ویژه برند پارامتری می باشد که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را کوشش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی نمود. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.

یک توجه رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده می باشد: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد(سید جوادین،1388).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده می باشد را
می توان در سه دسته جای داد: (پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

۱- بعد مشتری گرا :

ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند می باشد. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می گردد. در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه گردید به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته می باشد. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (زیرا حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) اظهار کردند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل  آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند. کیفیت ادراک شده از مواردی می باشد که همواره مورد نظر محققین واقع شده می باشد. تعریفی که به گونه غالب از سوی محققین ارائه شده می باشد عبارت می باشد از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار می باشد. ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت می باشد از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت می باشد از اندازه تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند    مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند می باشد. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد(شریف آبادی و کشورشاهی،1391).

[1]. Brand Equity

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید