از دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامت­دهی بر پایه­ی این فرضیه می باشد که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکت­ها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطه­ی عدم تقارن اطلاعات می­گردد (کرمانی و رائو[1]، 2000). عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری درمورد­ی کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد. یک راه­حل ممکن بهره گیری از مشخصه ها می باشد. یک مشخصه به این شکل تعریف می­گردد­­یک اقدام که فروشنده می­تواند برای نقل اطلاعات معتبر درمورد­ی کیفیت غیر قابل نظاره محصول به خریدار از آن بهره گیری کند ­(رائو و همکاران[2]،1999). برای مثال تبلیغات می­تواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت درمورد­ی کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، بهره گیری می­کنند. هزینه­های زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل می­شوند که می­توانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تامین کنند. چنین شرکت­هایی از تبلیغات به عنوان یک نشان ­(مشخصه) بهره گیری می­کنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر می باشد. اگر شرکت­هایی با کیفیت پایین هزینه­ی بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمی­توانند تامین کنند زیرا مشتریان کیفیت پایین آن­ها را بعد از خرید تشخیص می­دهند و خرید دوباره صورت نمی پذیرد (رائو و همکاران،1999).

2-2-9) مفهوم درگیری محصول

درگیری محصول همه­جا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرف­کننده مورداستفاده قرار می­گیرد (دولاکیا­، 1998). این مهم محرز می­کند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی طریقه انتخاب مصرف­کننده پردازش می­کند. پس درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای­درک­رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم­گیری مصرف­کننده­ می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی[3]، 2003).

تحقیقات نشان می­دهد که وقتی که درگیری محصول زیاد می باشد، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم­گیری بسط یافته از مجموعه­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف­کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در جایگاه درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای[4]، 2003). پس، زمانی که درگیری یک محصول بالا می­باشد، مصرف­کنندگان بیشتر علاقه­مند به کوشش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی­، در زمینه جعل غیر فریب آمیز می­باشند. طریقه اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگی­های مثبت و منفی و تحلیل ارزش­ها و مزایا هستند (اظهار، 2011).

وقتی که درگیری محصول بالا می باشد، شانس اینکه مصرف­کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد هست، ادراک­ها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان می­دهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین می باشد، تقاوت­های بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن می باشد به دلیل کمبود محرک مصرف کننده­ی کوشش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف­کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می­تواند به گونه قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می­گردد تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی[5]،2000).

[1] Kirmani and  Rao

[2] Rao et al

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[3] Chakravarti and Janiszewski

[4] Chung and Zhai

[5] Niaand Zaichkowsky

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید