اولین بار دو محقق به نام­های اردم و اسویت در سال 1998 مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد مطالعه قرار دهند (بیک وهمکاران[1]، 2010).  تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه می باشد که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می گردد (مارتینا وکامارو[2]،2005). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.

ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه­گذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند می­باشند. ثبات، بیانگر درجه و اندازه تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی­های آمیخته بازاریابی در طول زمان می­باشد. اردم و اسویت در سال 1988 اعلام می­کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می­گردد تا سطح تغییر­پذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه­گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده­های نام تجاری انجام خواهد گردید. به علاوه شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری می­باشد (اردم و اسویت وهمکاران،  2002). در این صورت اعتبار برند می­تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه­گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، طرفداری یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی[3] اعتبار برند بیانگر اختصار­ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف­کننده و نام تجاری در درازمدت می­باشد زیرا مصرف­کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف­کنندگان ارتباط مستقر می­کند.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

تحقیقات قبلی نشان داده­اند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می­گذارد. به­ویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرف­کننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات تصریح دارد. شیفمن و کانوک[4](2003) خطر درک شده را « عدم اطمینان مصرف­کننده هنگامی که نمی­تواند عواقب تصمیم­گیری در مورد خریدشان را پیش بینی کنند» تعریف می­نمایند. اردم و اسویت (1998) می­گویندکه اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و پس انتظارات مشتریان را افزایش می­دهد. هم چنین گفته می­گردد که اندازه خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینه­های اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان اظهار داشته­اند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام مطالعه کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران­، 2006).  به طورکلی، مصرف­کنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف­کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند نمود. پس، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار می باشد که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات بهره گیری می کند (سویینی وسیت[5]، 2008). علامت­دهی­درنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در ارتباط با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به بیانی دیگر، یک نام تجاری، یک علامت می باشد زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری می باشد زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می گردد.

[1] Beak and et al

[2] Martina & Camarero

[3] Swiat & Sweeney

[4] Shiffman & Kanuk

[5] Sweeny and Seait

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید