عامل خصوصیت برند، مصرف­کننده را قادر می­سازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین اقدام کرده و به مصرف کنندگان کمک می­نماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر[1]،1993). این مهم همچنین ارزش­های برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می­کند که می­تواند تصویر ایده آل از مصرف­کننده باشد. اطلاعات این برند می­تواند در واقع بهره گیری از یک برنده داده شده به عنوان وسیله­ای خودبیانگر توسط مصرف­کنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و می­خواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (اظهار[2]، 2011). پژوهش پیشین اظهار می­دارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی بهره گیری و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه می­شوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته می باشد که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل گردد یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می­گردد. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف می­شوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند می باشد.  یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی می باشد که فرض کنیم­که فرضیه برند موجود می­تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال گردد (فورلینگ و فوربس[3]، 2005).

2-2-3) مفهوم پرستیژ برند

پرستیژ برند می­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای جایگاه محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران[4]، 2009). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشان­های خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط می باشد معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند می­باشد(دوبوز وسزلر[5]، 2002). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروه­های مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگی­هایی برای پرستیژ برند بهره گیری می­شوند، دارای ارزش یکسان با آن نمی­باشند (ویدمن[6]، 2009). استین­کمپ و همکاران[7]­ (2003) می­گویند که مصرف­کنندگان تمایل به درک مصرف نام­های تجاری معتبر به عنوان نشانه­ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نام­های­تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این تفاصیل پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به بیانی دیگر، مصرف نام­های تجاری معتبر ممکن می باشد براساس قابلیت­ها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[8]، 1999). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام­های تجاری معتبر می­باشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام­های تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست[9] (2002) نام­های تجاری معتبر از نام­های تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونه­ای که ممکن می باشد بر انگیزه خرید مصرف­کنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نام­های تجاری غیر معتبر، نام­های تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرف­کنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف عیان، برای مصرف­کننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد می­کنند مصرف کنندگان ممکن می باشد از نام­های تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نام­های تجاری منطقه­ای بهره گیری کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی می باشد پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران[10]، 2005).

[1] Keller

[2] Bian

6 Freling and Forbes

[4] Truonf et al

[5] Dubous & Czeller

[6] Wiedmann

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[7] Steenkamp et al

[8] Vigneron & Johnson

[9] Frost

[10] Wong et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید