رضایت به عنوان یک حالت احساسی ناشی از تعاملات مشتری با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعریف شده می باشد(Wu,2011). الیور(1997)، رضایت را بعنوان یک تابع از مقایسه شناختی انتظارات قبلی مصرف با تجربه واقعی تعریف کرده می باشد.وقتی عملکرد واقعی بیش از انتظارات باشد، تایید مثیت رخ می­دهد و منجر به رضایت می­گردد. هنگامیکه عملکرد واقعی زیر انتظارات باشد، تایید منفی رخ می­دهد و منجر به نارضایتی می­گردد.

در صنعت مخابرات چالشهایی از قبیل تشدید رقابت، افزایش مستمر انتظارات مشتریان با در نظر داشتن تغییرات سریع در تکنولوژی ارتباطات، باعث شده می باشد که شرکت­ها دیگر نتوانند بطور موثر نیازها و خواسته­های مشتریان را برآورده کنند، پس خطر از دست دادن مشتریان ناراضی و رفتن آنها بست رقبا و درنتیجه کاهش سود نهایی و ورشکستگی همواره آنها راتهدید می­کند. برای برون رفت از این وضعیت، مدیران بازاریابی شرکت­ها ناگزیر به تدوین و اجرای برنامه­هایی هستند تا با ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان، ضمن حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، باعث افزایش سهم بازار و درنهایت ارتقای اندازه سودآوری و بقای شرکت شوند.البته بایستی به این نکته ازتحقیق آقای Souitaris et al در سال 2007 تصریح نمود که: رضایت لازمه وفاداری می باشد اما رضایت همواره به وفاداری منجر نمی­گردد.(همان منبع)

3-2-7-1.کیفیت خدمات

کیفیت، انطباق با الزامات و مقررات می باشد. کیفیت، مقایسه عملکرد ادراک شده و عملکرد مورد انتظار می باشد. کیفیت خدمات، احساس کلی مشتری از پستی/ برتری یک سازمان و ارائه خدمات آن می باشد. توانایی شرکت برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی به سطح بالایی از کیفیت خدمات ارائه شده توسط ارائه دهنده خدمات بستگی دارد. پس، ارائه مداوم خدمات با کیفیت بالا می تواند یک ارائه دهنده GSM را از سایرین متمایز نماید.

ارائه خدمات با کیفیت بالا می تواند موجب گردد که یک سازمان هزینه مزایا را مطالبه نماید. کیفیت بالای خدمات تصورات رفتاری مطلوب مشتریان را افزایش می­دهد و در عین حال به گونه همزمان تصورات نامطلوب آنها را کاهش می دهد. مفهوم بحث بالا این می باشد که با کیفیت بالای خدمات، مشتریان GSM جذب می­شوند، و هنگامی که خوشحال و راضی باشند، تمایل زیادی دارند تا به مدت طولانی­تر با ارائه دهنده خدمات GSM خود، باقی بمانند. پس کیفیت خدمات موجب فروش های مکرر و افزایش سهم بازار و درنتیجه منجر به وفاداری مشتری می­گردد.

یافته های تجربی روابط مثبت موجود بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری از یک طرف، و بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری از طرف دیگر را در تعدادی از صنایع نشان داده اند. به عنوان مثال، النان و اندرسن (1999) یک ارتباط مثبت بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را در صنعت اتوبوس در نروژ نشان دادند.

کنر و گونگور (2002) دریافتند که کیفیت خدمات منجر به مشتریان وفادارتر در بازار خرده فروشی متروپولیتن ترکیه می­گردد. تورل و سرنکو (2006) دریافتند که کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده، ساخت­های کلیدی موثر بر رضایت مشتری با خدمات تلفن همراه هستند. رضایت به نوبه خود منجر به وفاداری مشتری می­گردد.

زیتمال و همکاران (2008) یک مدل مفهومی را توسعه می­دهند که کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری را به هم مرتبط می­کند. این مدل نشان می­دهد که کیفیت خدمات از قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی، همدلی و موارد ملموس، حاصل می­گردد. کیفیت خدمات با قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی، و موارد ملموس، تعیین می­گردد. اینها می تواند به عنوان عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات گسترده، در نظر گرفته می باشد، اما عوامل تعیین کننده ویژه کیفیت خدمات مخابراتی چه هستند؟

4-2-7-1.قیمت(تعرفه)

قیمت، مقدار پول مطالبه شده برای یک محصول یا خدمات، و یا مجموع مقادیری می باشد که مشتریان برای بهره­مند شدن یا داشتن و یا بهره گیری از محصول و یا خدمات مبادله می­نمایند. در یک بازار رقابتی، برای ارائه دهندگان خدمات لازم می باشد تا نیازها و انتظارات مصرف کننده را از نظر قیمت و کیفیت خدمات برآورده نمایند. امروزه، با در نظر داشتن رقابت نفس­گیر، ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تمایل به ارائه خدمات نوآورانه و همچنین قیمت های رقابتی برای جلب تعداد انگشت شماری از مشتریان دارند.

قیمت تأثیر بسیار مهمی در بازار مخابرات به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تلفن همراه اعمال می­کند. قیمت در اینجا به قیمت یک سیم کارت محدود نمی­گردد، بلکه قیمت شارژ مجدد، نرخ تماس، شارژ پیامک، شارژ اینترنت، قیمت تلفن، و غیره را پوشش می دهد. شبکه­ی با قیمت­های پایین تر توانایی بالایی برای جذب تعداد زیادی مشترک و در نتیجه داشتن  بازار قابل توجه و عملکرد مالی مناسب دارد.

کولمان (2000) اظهار می کند که درآمد حاصل از تعداد دقیقه های مکالمه، تعیین کننده موفقیت تجاری برای ارائه دهندگان شبکه می باشد. او همچنین اضافه می کند که موفقیت بخش مخابراتی در بازار تا حد زیادی به تداوم بهره گیری و سیاست­های قیمت گذاری بستگی دارد، که بایستی در سطوح مختلف در نظر گرفته گردد. مفهوم این موضوع این می باشد که ارائه خدمات با کیفیت بالا برای جذب و حفظ مشتریان در بازار مخابراتی کافی نیست؛ و ارائه خدمات در یک قیمت جذاب و مقرون به صرفه برای دستیابی به یک مزیت رقابتی در بازار، به همان اندازه ضروری می باشد.

در بازارآینده تلفن همراه ایران که با حذف دوره انحصار تکنولوژی نسل سوم شرکت رایتل و ورود اپراتور چهارم و تجهیز اپراتورهای موجود به تکنولوژی های جدید امکان رقابت برابر اپراتورها را فراهم می آورد ، درک هر گونه تفاوت معنی داری در کیفیت خدمات شرکت های GSM دشوار، پس رقابت قیمت گسترده و به یک ابزار مهم رقابتی تبدیل می گردد. با این حال، واقعیت رقابت قیمت در بازار، وجود جنگ قیمت­ها با مشترکینی می باشد که از یک شبکه به شبکه دیگر عبور می­کنند تا از آخرین کاهش قیمت بهره­مند شوند، در نتیجه هیچ مجالی را برای ایجاد هر گونه وفاداری باقی نمی گذارند.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

پرسش دشوار این می باشد که آیا قیمت می­تواند برای دستیابی به وفاداری مشتری در بازار مخابرات مورد بهره گیری قرار گیرد؟ در مطالعه مربوط به رفتار مصرف کنندگان مخابراتی تلفن همراه، مشخص گردید که وفاداری هریک از مشتریان تحت تأثیر ملاحظات قیمت قرار می­گیرد. این یافته توسط آتاناسوپولوس (2000) و وارکی و کلگیت (2001) نیز مورد تأیید قرار گرفت، که به موجب آن مشخص گردید که رضایت مشتری از قیمت گذاری، اثر مثبتی بر رضایت کلی مشتری دارد.

مشتریان هنگامی که  احساس می کنند قیمتی که پرداخت کرده­اند با کیفیت خدماتی که دریافت کرده­اند مطابقت دارد راضی و وفادار می­شوند. چوی و همکاران (2006) دریافتند که مشتریان بی­وفا به قیمت حساس­تر هستند، به این معنا که تغییر در قیمت موجب میشود آنها به سازمان های دیگر حرکت نمایند، در حالی که مشتریان وفادار تحت تاثیر قیمت قرار نمی­گیرند. مارتین-کنسوئگرا و همکاران (2007) نیز نشان دادند که انصاف قیمت ادراک شده بر رضایت مشتری تاثیر می گذارد و منجر به وفاداری می­گردد. پس با در نظر داشتن ارتباط بین سطح وفاداری مشتری و حساسیت به قیمت ، شرکت های GMS بایستی با در نظر داشتن شناخت حساسیت مشترکین به قیمت تعرفه­ای را از آنها مطالبه کنند که برای آنها منصفانه و قابل قبول باشد. (همان منبع)

5-2-7-1.خدمات / در نظر داشتن مشتری

خدمات به مشتری فرآیندی می باشد بین خریدار ، فروشنده و شخص ثالث (شرکت هایی که از فروشنده برای ارائه خدمات به مشتری مجوز میگیرند. مثل دفاتر خدمات) که می تواند تقاضا در بازار را تحت تاثیر قرار دهد. خدمات به مشتری یک مجموعه از فعالیتها شامل سیستم های طرفداری از مشتری، پردازش شکایت، سرعت پردازش شکایت، سهولت گزارش شکایت، و مساعدت در هنگام گزارش شکایت، می باشد. خدمات به مشتری یکی از مهم­ترین ملاحظات در ارزیابی یک عرضه کننده کالا می باشد.

شهرت یک عرضه کننده کالا برای خدمات خوب، مشتریان بالقوه را جذب می­کند و مشتریان وفادار فعلی را حفظ می­نماید. به علاوه، خدمات خوب حفاظت از رقابت قیمت را فراهم می­کند. خدمات به مشتری می­تواند رفتارهایی از مشتری را به معرض نمایش بگذارد که نشان میدهد آیا مشتری باقی می­ماند و یا اینکه سازمان را ترک می­کند.

[1] Value Added Services

[2] General Packet Radio Service

[3] Multimedia Messaging  System

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید