مندوزا و همکاران[1](2007) و هانسوتیا[2] (2002)، سیستم های تکنولوژی CRM را به عنوان یک جزء کلیدی در اجرا موفق CRM تعریف کرده اند. کالمتا[3](2006) اظهار داشت که سیستم های تکنولوژیکی CRM مزایای بیشماری را برای شرکت ها به همراه دارد، از آنجایی که آنها یک دیدگاه واحد از مشتریان عرضه می دارند مدیر با مشتریان در یک روش یکپارچه صرفنظر از کانال های ارتباطی بهره گیری شده ارتباط مستقر می کند و به شرکت جهت بهبود بهره وری و اثربخشی فرآیندهای مرتبط  با روابط مشتری کمک می کنند. سین و همکاران اظهار نمودند که سیستم های نرم افزار CRM، شرکت ها را قادر می سازند تا یک خدمت خاص با کیفیت عالی و کمترین هزینه را ارائه دهند پس اکثر فعالیت های مشتری محور بدون تکنولوژی صحیح ممکن نخواهد بود(گریدو- مورنو و پادیلا- ملندز[4]،2011). تکنولوژی مورد بهره گیری در CRM قابلیت جمع آوری، ذخیره، نگهداری و توزیع دانش مشتری در کل سازمان و همچنین واکاوی داده های مشتری جهت تعیین الگوهای خرید وی، رفتار مشتری، توسعه مدل های پیش بینی، پاسخگویی سریع، ارتباطات موثر و منحصر به فرد و امکان ارائه خدمات بهتر برای مشتریان خاص را فراهم می آورد. سازمان­ها می توانند با بکارگیری تکنولوژی در راستای بهبنه سازی تعاملات با مشتری با یادگیری از تعاملات گذشته دید 360 درجه ای از مشتری جهت بهینه سازی روابط آتی داشته باشند (چن و پپوویچ،2003).

  • تعریف عوامل سازمانی :

سین و همکاران(2005) این متغیرها را جنبه هایی از کار با مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی، و تخصیص منابع تعریف نمودند (گریدو- مورنو و پادیلا- ملندز،2011). عامل انسانی مهم می باشد، از آنجایی که حتی با بهترین فرآیندهای تعریف شده و پیشرفته ترین تکنولوژی ارتباط بین مردم هنوز تأثیر تعیین کننده در اجرای هر استراتژی تجاری دارد (مندوزا، ماریوس، پرز و گریمن[5]،2007). به همین دلیل عواملی مانند آموزش کارکنان و انگیزه و ایجاد سیستم های پاداش مناسب در مشارکت کارکنان در اجرای این نوع استراتژی تعیین کننده خواهند بود. به علاوه، فرهنگ سازمانی تأثیر کلیدی نیز در KM بازی خواهد نمود. چشم انداز سازمان، قوانین، ساختار و سیستم پاداش از عوامل مستقیم انتقال دانش در شرکت می باشد (ریچرلا و هو[6]،2006). ساختار سازمانی نیز یکی از ابعاد سازمان می باشد، بعضی از اندیشمندان سازمان و مدیریت مانند رابینز ساختار سازمانی را نحوه تقسیم کارها و فعالیت ها و هماهنگی و ترکیب این کارها و فعالیت ها میدانند (رابینز،١٣٧٨). ساختار سازمانی چهارچوب روابط حاکم بر مشاغل، سیستم ها و فرایندهای عملیاتی و افراد و گروههایی می باشد که برای نیل به هدف کوشش می کنند. ساختار سازمانی مجموعه راههایی می باشد که کار را به وظایف مشخص تقسیم می کند و هماهنگی میان آنها را فراهم می­کند (مینتزبرگ[7]،1979). تخصیص منابع عبارتست از تقسیم و توزیع خدمات و امکانات بین مردم و برنامه های موجود و بهره گیری بهینه از منابع زمانی صورت می پذیرد که ارائه خدمات بر اساس نیازهای واقعی صورت پذیرد نه بر اساس خواسته ها.

به همه فرآیندها و فناوری هایی گفته می­گردد که در شرکت ها و سازمانها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان بکار می رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف برای ارتباط با مشتریان اظهار می کند. سازمانها با بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری می توانند چرخۀ فروش را کوتاهتر، وفاداری مشتری را بیشتر و ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد بیشتر نمایند و با کمک آن می­توان مشتریان موجود را حفظ و مشتریان جدید را جذب نمود. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی بازرگانی می باشد که هدف آن ایجاد و توسعه روابط ارزشمند با مشتری بر اساس دانش می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند تجاری می باشد که با تکیه بر تمام مشخصات مشتری، به شناسایی الگوی رفتاری مشتری می پردازد و منجر به ایجاد دانش مشتری می گردد. مدیریت ارتباط با مشتری روابط را با مشتری می سازد و برداشت او را از محصولات یا خدمات سازمان متاثر می سازد. مدیریت ارتباط با مشتری از یک دیدگاه توسط چهار عنصر از یک چهارچوب تعریف شده می باشد: دانش، هدف، فروش و خدمت (ریجیسک[8]،2002). مدیریت ارتباط با مشتری هستۀ استراتژی های کسب و کار می باشد که ادغام فرآیندهای داخلی و وظایف و شبکه های خارجی به مقصود ایجاد و توسعه ارزش برای مشتریان هدف و در نهایت افزایش سود می باشد. هدف نهایی از انجامCRM  افزایش عملکرد کسب و کار می باشد. مینگ و چن (2002) فعالیت های CRM را به سه دسته اصلی تقسیم می ‌کند:

  • خدمات اینترنتی
  • پشتیبانی مشتری
  • پشتیبانی بازاریابی
    • مدل تحلیلی پژوهش:

در شکل (1-1) مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری نشان داده شده می باشد:

 

شکل(1-1) –  مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری (گریدو- مورنو، پادیلا- ملندز،2011)

  • قلمرو پژوهش

قلمرو موضوعی: تعامل بین فناوری، فنون و بشر در  عملکرد کلی CRM )بعد مالی و بازاریابی) در بانکها و موسسات مالی

قلمرو زمانی: این پژوهش با گردآوری داده ها و اطلاعات اواخر سال 1391 و اوایل سال 1392 انجام گردیده می باشد.

قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این پژوهش شعب بانک پاسارگاد شمال شهر تهران می باشد.

قلمرو پژوهش: نظر مدیران، خبرگان، کارشناسان (خبرگان)

  • تعریف واژه ها و اصطلاحات پژوهش

 

  • مدیریت دانش: از نظر شاین مدیریت دانش فرایندی می باشد که این امکان را به سازمان می دهد که دانش جدید را به شکل ایجاد، اعتبار و پخش و کاربرد به خدمت گیرد و بدین ترتیب گستره ای از ویژگی های سازمانی را با قادر ساختن شرکت به عملکرد هوشمندانه تر بهبود بخشد (شاین[9]،2001).
  • موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری: یک فرآیند تجاری می باشد که با تکیه بر تمام مشخصات مشتری، الگوهای رفتاری مشتری را شناسایی نموده و منجر به ایجاد دانش مشتری می گردد. مدیریت ارتباط با مشتری روابط را با مشتری می سازد و برداشت او را از محصولات یا خدمات سازمان متاثر می­سازد. مدیریت ارتباط با مشتری از یک دیدگاه توسط چهار عنصر از یک چهارچوب ساده تعریف شده می باشد: دانش، هدف، فروش و خدمت (ریجیسک،2002). مدیریت ارتباط با مشتری موفق مستلزم همۀ ارتباطات ضروری، هماهنگی وهمکاری بین مشتری وفروشنده می باشد (توربن و همکاران[10]،2004).
  • عوامل سازمانی: سین و همکاران (2005) این متغیرها را جنبه هایی از کار با مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی و تخصیص منابع تعریف نمودند (گریدو – مورنو و پادیلا – ملندز،2011).

[1] -Hansotia

[2] -Mendoza et al

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[3] -Chalmeta

[4] -Garrido-Moreno, Padilla-Meléndez

[5] -Mendoza,Marius, Pérez, & Griman

[6] -Racherla & Hu

[7] -Mintzberg,

[8] -Rygielsk

[9] -Schine

[10] -Turban et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید