در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با بکارگیری روش‌های صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند، برای موفقیت بایستی به دارائی‌های نامشهود شرکت بیش از پیش توجه کرده تا در این عرصه رقابت باقی بمانیم. یکی از مهمترین دارائی‌های نامشهود، برند و جایگاه آن در ذهن مصرف‌کننده می‌باشد (فلور[1]،2006). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد. برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی بکار رود که  مشتریان کنونی را‍ حفظ می کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی بکار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد(سوینی و سوایت، 2008).. برند یک الزام استراتژیک می باشد که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می کند(کلر[2]،1993).‌ مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391).

 

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

2-2- برند 

آغاز به اظهار تاریخچه خلق برند و تعریف واژه برند می‌پردازیم.

 

2-2-1-تاریخچه خلق برند  

  برند قدمتی بسیار طولانی دارد. بطوری که بعضی آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوان کهن‌تر نسبت داده‌اند(کاتلر[3]،2001). فلسفه غرب در دورانیونان باستان، پایه گذاری گردید و همزمان با آن، فلسفه شکل‌گیری برند پا به عرصه وجود نهاد .به عبارت دیگر، بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند بکار می‌بریم، توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایه‌گذاری گردیده می باشد. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه‌های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجسته‌ترین این فیلسوفان، هراکلیتوس بود .با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه برند به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود، پایه گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ ” فلسفه خلق برند” شکل گرفت و رفته رفته تکامل پیدا نمود .هراکلیتوس معتقد بود» که ارتباط پنهان، همیشه مستحکم‌تر و قوی‌تر از ارتباط عیان می باشد ایجاد برند، در زمره ارتباط‌های پنهان و در عین حال مستحکم و جدایی‌ناپذیر می باشد. هراکلیتوس ما را در مسیر شناسایی و از ابهام درآوردن بعضی از اجزاء و مبانی تفکر فلسفی مرتبط با بحث برند قرار می‌دهد. شاید بتوان گفت که بزر گ‌ترین تفکری که هراکلیتوس پایه‌گذاری نمود این بود که جهان به گونه مستمر در حال تغییر و تحول می باشد و همه چیز در مسیر جریان تحولات می باشد. هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز دائما در حال تغییر و تحول می باشد. زمانی که کمی عمیق‌تر به اعتقادات هراکلیتوس بیاندیشیم، می‌بینیم این مطلب، تمامی مفاهیمی را که در مباحث  بازاریابی و پایه‌گذاری برندها مطرح شده می باشد، در بر می‌گیرد. باورهای هراکلیتوس به این معنا هستند که مدیران بازاریابی و برند، بایستی سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند،که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی می باشد.

   هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفاً سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند .برعکس، برند ثبات بسیار کم‌تر ی نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند زیرا آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند .زمانی که هراکلیتوس این اندیشه های فلسفی را اظهار نمود اصول اولیه بازرگانان هم عصر خود را (500سال قبل از میلاد مسیح) به چالش کشاند .آنها براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. ‌به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برند مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و بایستی آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتاً این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند. بعضی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده لوحانه بر این باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت می ‌کند، مهلک و کشنده می باشد.در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز درهر لحظه در حال تغییر می باشد. ادراک مصرف کنندگان از برند و جایگاه شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است(بطحایی،1385).

[1] .Floor

[2].keller

[3] .Kotler

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید