اغلب شرکت ها به سهم بازار خود، بیش از رضایت مشتری توجه می نمایند. این یک اشتباه می باشد، سهم بازار یک نگاه به عقب و رضایت مشتری یک نگاه به جلو می باشد، اگر رضایت مشتری کاهش یابد سهم بازار نیز کاهش خواهد پیدا نمود. شرکت ها نیاز به کنترل و بهبود سطح رضایت مشتریان خود دارند، هر چقدر که رضایت مشتری بالا باشد نرخ حفظ مشتری نیز بالاتر خواهد بود.

چهار واقعیت به تبیین زیر هست:

1- جذب مشتریان جدید 5 تا 10 برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود هزینه دارد.

2- یک شرکت بطور متوسط بین 10 تا 30 درصد مشتریان خود را هر ساله از دست می دهد.

3- پنج درصد کاهش در نرخ از دست دادن مشتریان با در نظر داشتن نوع صنعت می تواند بین 25 تا 85 درصد سود را افزایش دهد.

4- نرخ سود هر مشتری، با افزایش تعداد سال هایی که مشتریان جذب شرکت شده اند، افزایش می یابد. (کاتلر، 1385)

1-4-2-2. تعریف رضایت مشتری

تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده می باشد که در این قسمت به بعضی از آنها تصریح می گردد. لینگنفِلد[2]رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه  مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در ارتباط با محصول حاصل می گردد. راپ[3]بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کند که از انجام مقایسات همیشگی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد.

ژوران[4] رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید: رضایت مشتری، حالتی می باشد که مشتری احساس می کند که ویژگی های فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست. ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه درنظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند: نارضایتی مشتری، حالتی که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می گردد.

به عقیده این دانشمند، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند. در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید و بهره گیری از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد گردید. با این تفاصیل بایستی به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هیچگاه سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند، اما از فروش بسیار کمی برخوردار می باشند. دلیل این امر آن می باشد که سایر رقبا محصول موردنظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد.

ریچارد الیور[5](1997) مانند معروف ترین محققین در زمینه رضایت مشتری برای تعریف این مفهوم از شکل 2-3 بهره گیری می کند. وی عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده می باشد، حاصل می گردد. به بیانی دیگر برای اندازه گیری رضایت می توان از ارتباط مقابل بهره گیری نمود.

انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری

شکل 1-2. تعریف مفهوم رضایت مشتری (منبع: الیور، 1997)

همانطوری که ملاحظه می کنید، در شکل 2-1 تأثیر انتظارات مشتری بر استنباط مشتری از کیفیت توسط یک پیکان جهت دار نمایش داده شده می باشد، زیرا بنا بر مطالعات رفتار مشتریان، هر مشتری با بهره گیری از دانش قبلی خود از یک محصول یا خدمت، قبل از دریافت آن، کیفیت آن را پیش بینی می کند.

به بیانی دیگر هر چه انتظارات مشتری از محصول بیشتر باشد، او انتظار دارد کیفیت بالاتری از آن محصول دریافت کند. در زمینه تعریف مفهوم رضایت مشتری، استاندار ایزو 9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی می باشد. واژه نامه مذکور رضایت مشتری را چنین تعریف نموده می باشد: تلقی مشتری از اندازه تأمین نیازمندی های مشتری.

در بازاریابی نیز، مقوله رضایت مشتری تأثیر مهمی را اعمال می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دارند.

[1]Customer Satisfaction

[2]Lingenfeld

[3]Rapp

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[4]Juran

[5]Richard Oliver

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید